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手机线下线上渠道大战谁能再领风流

时间:2016-06-21 14:56 来源:未知 作者:QQ克隆

  OPPO、VIVO的胜利,让良多人仿佛看到了线下终端销售渠道的回归与第二春。曾经在2013年小米突起之时引领的线上销售风潮,好像也被OV领导的线下渠道为王的趋势所压抑。OV与小米,谁更代表手机终端销售的未来?

  [云山随笔]手机市场在2015年底到2016年初最惹人注目标变更,是以OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家的异军崛起,代替了小米,成为继华为之后崛起的中国手机品牌的代表。而OPPO、VIVO的成功,则让许多人似乎看到了线下终端销售渠道的回归与第二春。曾经在2013年小米崛起之时引领的线上销售风潮,好像也被OV引诱的线下渠道为王的趋势所压制。一时光,线上渠道不行了、销量还得靠线下的声音此起彼伏,不绝于耳。

  一场对于OV与小米,谁更代表手机终端销售未来的争辩,开端满城风雨。

  先来看一些数据。2015年中国智能机销量约3.9亿台,其中通过线上渠道销售的终端占整体销量约1/4,从2012年起,这个占比逐年在稳步晋升。阐明线上手机销售的趋势增加是毋庸置疑的。

  在这1/4的销量中,1000元以下的终端占比约80%,而整体智能机销量中1000元以下的终端占比大概为55%。这解释线上渠道销售的终端仍然以中廉价位、主打性价比跟特点为主,也就是小米、荣耀、魅蓝等为代表的“互联网手机”品牌以及各类小厂品牌所在的价钱区间。线上销售的终端均价低于线下,这既是不同手机品牌的自动抉择,也是线上渠道压低渠道用度,让利于消费者的差别化上风,更是不同主力消费群体消费性情的直接体现。

  这两组数据让咱们似乎可以得到一个论断:性价比机型似乎更爱好走线上,面对年青化、注重价格的消费者,吻合他们的购物主渠道,也契合他们的消费能力和品牌定位;而中高端机型喜欢走线下,面对商务、精英、时尚且消费能力较强的人群,应用线下门店构成良好的全面购物体验,让真机在消费者手中把玩、体验,让良好的购物环境增进消费者激动购买的愿望和品牌溢价的空间,让渠道的促销成为最后一个助推器。因为中高端机型有较大的利润空间,可以知足线下渠道从门店成本、促销费用、仓储物流等一系列的本钱请求,而消费者也因为多花钱需要稳重体验。

  OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家与小米、光荣为代表的线上渠道厂家,分辨就是这两个营垒的主力军。O V在2015年销售的终端均价在2000元以上,线下渠道销售的占比估计超过了90%,而小米在2015年的终端均价在1000元左右,线上销售占比估量超过了60%。

  实在一个品牌到底渠道如何布局,最中心的是由目标消费者定位决议的。假如把手机消费者分成三类的话,能够大略对应不同的渠道策略——— 品牌型消费者、功效型消费者和小白型消费者。品牌型消费者重视情怀与感知,乐意为品牌的口碑、出众的设计和良好的购物环境买单。这局部消费者是高端机型的主力消费群体。而功能型消费者更重视性价比,对于参数与机能、价格更加看重,这类消费者未必追求充斥情怀的品牌故事,未必寻求高大上的品牌故事,他们只为看得到的参数买单,信任一分钱一分货。而夹在旁边的小白型消费者,可能既有一些品牌的追求,盼望本人拿着一个有品牌格调的手机,同时又不那么强盛的消费才能,2000-3000元的价位可能更合乎这部门人的定位;而他们对于手机的参数与技巧并不熟习,他们看重的是颜值、拍照、手感。他们对于品牌有必定的虔诚度,但在渠道末梢会更轻易被渠道销售员影响,当面对一堆长得很像的手机无从辨别之时,小白用户被说得有条有理的促销感动而购置就变得很畸形了。

  所以从这个角度看,华为、三星布局线下和线上统筹;OPPP、VIVO布局线下为主,线上为辅;小米、荣耀布局线上为主,线下为辅,都是品牌终端面对不同消费者的公道挑选。不存在哪个渠道更胜一筹的概念。线上线下渠道依照本身目的客户定位,和谐发展,会成为未来任何一个手机厂家的必定取舍。

  如果要说最后哪股风潮更代表趋势,那就看民众消费者对于手机的立场是越来越感性,仍是越来越理性?手机未来越来越像时尚类消费品,不像真正的耐用消费品,须要用良久,需要大批投入,三思而行,1-2年换个手机当初很广泛;也不会像一般的疾速消费品,由于二手渠道的价格太低,简直没有残值,让手机买了还是要用一会才情愿。所以,越来越多的消费者会选择跟大牌,跟口碑,跟习惯,理性比拟参数的功能性用户的比例兴许会越来越小,需要会被大多数手机满意,这时手机的颜值、手感、品牌魅力会逐渐展示。

  在这种趋势的驱使下,线下门店的作用会越来越凸起,因为消费者会愿望买机器前先去门店看看、摸摸,真机与各类图片、测评讲演比拟,才是最大的刺激冲动消费的本源。但这并不象征着相似O V这类主打小白用户市场的品牌的成功,因为固然消费者消费手机越来越感性而不是理性,但并不意味着消费者更容易被渠道末梢的销售职员影响。越来越多的消费者会对品牌有更高的忠实度。

  随同着品牌型花费者的增多,线下销售的手机终端中高端化趋势加强,对线下渠道门店的布局发生全新影响。品牌旗舰店、专卖店、大连锁的店中店会成为休会与销售的主力,消费者带着主观前置的断定来选机器会越来越遍及,被促销影响的概率会越来越小,这时,渠道是一个体验与销售的结合体,是品牌落地的依据地,终极PK的是产品、品牌力与渠道的完善联合。所以,走向线下的小米未必能转变其运气,奔驰在线下渠道的OV也未必就是阳光大道,有好产品、好品牌、好渠道的某些三好型终端厂家才是将来最大赢家。

  ●云山(资深电信经营商人士)